Pozycjonowanie i marketing sklepu internetowego w UK

Typowe problemy sklepów, które do mnie trafiają

Każdy sklep jest inny, ale kiedy przeglądam sklepy właścicieli, którzy piszą do mnie z pytaniem „dlaczego nikt nie kupuje", najczęściej powtarzają się te same sytuacje:

• Brak ruchu z Google - sklep pojawia się na nazwę firmy, ale nie na frazy, którymi klienci szukają produktów. Cały ruch pochodzi z social mediów albo od znajomych.
• Słabe strony kategorii i produktów - kategoria to sama siatka zdjęć bez słowa opisu, a produkty mają teksty skopiowane od producenta, takie same jak w wielu innych sklepach.
• Duplikaty z filtrów i wariantów - każdy filtr koloru, rozmiaru czy sortowania tworzy nowy adres URL. Google widzi setki prawie identycznych stron i nie wie, którą pokazać.
• Wolny sklep na telefonie - ciężkie zdjęcia, dziesiątki aplikacji lub wtyczek i skrypty, które ładują się przed treścią. Klient na telefonie nie czeka.
• Porzucone koszyki - ktoś dodaje produkt do koszyka i znika. Często winna jest kasa: obowiązkowe zakładanie konta, koszt dostawy widoczny dopiero na końcu albo brak płatności telefonem.
• Reklamy bez pomiaru - kampanie działają, pieniądze schodzą, ale nikt nie wie, które produkty i które reklamy faktycznie sprzedają, bo konwersje nie są poprawnie mierzone.

Żaden z tych problemów nie wymaga budowania sklepu od nowa. Wymaga za to uporządkowania i regularnej pracy, którą opisuję poniżej.

SEO sklepu internetowego: kategorie, produkty i filtry

W sklepie w wynikach Google najczęściej wygrywają strony kategorii i dobrze opisane produkty, a nie wpisy blogowe. Dlatego pozycjonowanie sklepów zaczynam od struktury, a nie od pisania artykułów.

Strony kategorii

Kategoria to zwykle najważniejsza strona w sklepie, bo odpowiada na ogólne wyszukiwania, takie jak rodzaj produktu z dopiskiem „UK" albo nazwą miasta. Sprawdzam, czy struktura kategorii odpowiada temu, czego ludzie faktycznie szukają, dopisuję krótkie, unikalne opisy, poprawiam tytuły, nagłówki i linkowanie między kategoriami. Opis nie ma być ścianą tekstu pod produktami, tylko konkretną pomocą w wyborze.

Opisy produktów

Opisy od producenta są w wielu sklepach jednocześnie, więc Google nie ma powodu wyróżniać akurat Twojego. Nie musisz przepisywać całego katalogu na raz. Zaczynam od produktów, które najlepiej się sprzedają albo mają największą marżę, i dopisuję do nich to, czego klient szuka przed zakupem: zastosowanie, wymiary, materiał, odpowiedzi na typowe pytania.

Filtry, warianty i duplikaty

Filtry są wygodne dla klienta, ale bez kontroli zamieniają sklep w tysiące adresów. Ustawiam adresy kanoniczne, decyduję, które kombinacje filtrów warto indeksować, bo ktoś ich szuka, a które blokować, i porządkuję warianty produktów, żeby nie konkurowały ze sobą w wynikach.

Dane strukturalne Product

Dodaję lub poprawiam dane strukturalne produktów: nazwę, cenę, walutę, dostępność, zdjęcia i opinie, jeśli je zbierasz. Dzięki nim Google lepiej rozumie ofertę i może pokazywać cenę i dostępność bezpośrednio w wynikach. Sprawdzam też, czy dane na stronie zgadzają się z tym, co trafia do Merchant Center, bo rozbieżności potrafią wyłączyć produkty z wyświetlania.

Szerzej opisuję to w poradniku pozycjonowanie sklepu internetowego w UK, a ogólne zasady mojej pracy nad widocznością, raporty i abonament znajdziesz na stronie pozycjonowania i SEO.

Google Merchant Center i darmowe wyniki produktowe

Wiele sklepów pomija Google Merchant Center, bo kojarzy go wyłącznie z płatnymi reklamami. Tymczasem produkty z poprawnie skonfigurowanego feedu mogą pojawiać się także w bezpłatnych wynikach produktowych, na przykład w zakładce Zakupy Google, bez płacenia za kliknięcie. To jeden z najprostszych sposobów, żeby pokazać produkty osobom, które szukają ich właśnie teraz.

W ramach tej pracy:

• zakładam lub porządkuję konto Merchant Center i weryfikuję domenę sklepu,
• podpinam feed produktowy z Shopify, WooCommerce lub sklepu na Astro,
• uzupełniam atrybuty, których brakuje: kategorie produktów, identyfikatory, warianty, koszty dostawy i zasady zwrotów,
• naprawiam odrzucone produkty i ostrzeżenia, które ograniczają wyświetlanie,
• dbam, żeby tytuły produktów w feedzie zawierały to, co ludzie wpisują w wyszukiwarkę, a nie tylko wewnętrzne nazwy.

Dobrze przygotowany feed to też fundament pod Google Shopping. Jeśli kiedyś zdecydujesz się na płatne kampanie produktowe, nie zaczynasz od zera.

Kampanie Google Ads i Meta Ads dla sklepu

SEO buduje ruch, który nie znika po wyłączeniu budżetu, ale trwa. Reklamy dają sprzedaż szybciej i pozwalają sprawdzić, które produkty i komunikaty działają. W sklepie najczęściej sprawdzają się:

• Google Shopping i Performance Max z feedem - reklamy produktowe ze zdjęciem i ceną, oparte na danych z Merchant Center.
• Kampanie w wyszukiwarce - na frazy z wyraźną intencją zakupu i na nazwę Twojej marki.
• Meta Ads z katalogiem produktów - reklamy na Facebooku i Instagramie, w tym dynamiczny remarketing, który przypomina o produktach oglądanych w sklepie.

Zanim uruchomię jakąkolwiek kampanię, sprawdzam pomiar: czy zakupy i ich wartość trafiają do Google Ads i Meta, czy działa zgoda na cookies i czy dane się nie dublują. Bez tego optymalizacja jest zgadywaniem.

Uczciwie o cenach: na stronach kampanie Google Ads i kampanie Meta Ads podaję stałą opłatę £497/miesiąc za kanał, ale ta cena dotyczy firm usługowych, które zbierają zapytania i telefony. Kampanie produktowe dla sklepów to inna praca, więc wyceniam je indywidualnie. Żeby taka kampania miała z czego się uczyć, budżet reklamowy powinien wynosić od £2 000/miesiąc, płatny bezpośrednio do Google lub Meta. Jeśli budżet jest mniejszy, zwykle doradzam najpierw SEO i darmowe wyniki produktowe.

Szybkość i konwersja: telefon, kasa, porzucone koszyki

Więcej ruchu nic nie da, jeśli sklep gubi klientów po drodze. Dlatego przy każdym sklepie patrzę też na to, co dzieje się między wejściem na stronę a zapłatą:

• Szybkość na telefonie - kompresja i właściwe formaty zdjęć, usunięcie nieużywanych aplikacji i wtyczek, ograniczenie skryptów, które blokują wyświetlanie treści. Mierzę przed i po zmianach.
• Karta produktu - czy cena, dostępność, koszt dostawy i przycisk zakupu są widoczne bez przewijania na telefonie.
• Kasa - zakup bez zakładania konta, płatność Apple Pay i Google Pay, koszt dostawy pokazany przed kasą, jak najmniej pól do wypełnienia.
• Porzucone koszyki - przypomnienia e-mail o niedokończonym zamówieniu, które Shopify ma wbudowane, a w WooCommerce dodaje się je wtyczką, oraz remarketing w reklamach.
• Zaufanie - widoczne zasady zwrotów, dane firmy, opinie klientów i kontakt, bo nowy sklep musi przekonać klienta, że paczka faktycznie dotrze.

Zmiany wprowadzam po kolei i sprawdzam w analityce, czy coś poprawiły, zamiast przebudowywać wszystko naraz.

Redesign albo migracja sklepu

Czasem obecny sklep naprawdę trzeba wymienić: platforma jest przestarzała, każda aktualizacja coś psuje albo opłaty za aplikacje rosną szybciej niż sprzedaż. Wtedy mogę przenieść sklep na inną platformę albo zaprojektować go od nowa. Szczegóły budowy opisuję na stronie o tworzeniu sklepów internetowych, a odświeżenie istniejącej strony na stronie redesign strony.

Przy migracji najważniejsze jest, żeby nie stracić tego, co sklep już wypracował w Google. Dlatego przed przeniesieniem robię listę wszystkich adresów, które mają ruch lub linki, przygotowuję przekierowania 301 ze starych adresów na nowe, przenoszę opisy, dane strukturalne i ustawienia SEO, a po starcie pilnuję Google Search Console i Merchant Center, żeby szybko wychwycić błędy.

Opieka nad sklepem

Sklep wymaga regularnej uwagi: nowe produkty, sezonowe kategorie, aktualizacje i kontrola, czy wszystko działa. Zakres opieki zależy od platformy:

• Sklep na Astro, który zbudowałem - opieka nad stroną kosztuje £39/miesiąc i obejmuje m.in. hosting na Cloudflare, kopie zapasowe, monitoring bezpieczeństwa i 1h poprawek miesięcznie.
• WooCommerce - tu najważniejsze są aktualizacje WordPressa i wtyczek oraz bezpieczeństwo. Stałą opiekę bezpieczeństwa za £79/miesiąc opisałem na stronie audyt bezpieczeństwa.
• Shopify - aktualizacjami i serwerem zajmuje się platforma, więc opieka to głównie treści, produkty i SEO. Zakres ustalam indywidualnie, często w ramach pozycjonowania.

Jak zacząć: audyt, pozycjonowanie, kampanie

Najczęściej zaczynamy od audytu, bo pokazuje, czy największy problem leży w SEO, w danych produktowych, czy w samym sklepie. Dopiero wtedy wiem, co zaproponować i ile to będzie kosztować.

Najczęstsze pytania o pozycjonowanie i marketing sklepu